九牧王|每7秒賣出一條，全球銷量領先
之前一則電梯廣告圖火了，左邊是女性整容廣告，中間是孩子教育培訓廣告，而右邊屬于男性的是植發(fā)廣告。整個電梯就(jiù)是一個男人悲催的生活圖景。然而男人的生活也可以不一樣(yàng)。九牧王廣告在華途傳媒戶外LED廣告中刷屏。在這(zhè)背後(hòu)是九牧王攜“全球銷量領先的男褲專家”( 數據來源：歐睿信息咨詢(上海)有限公司;按2019年男褲銷售量計。覆蓋全球210個國(guó)家/地區，各類零售渠道(dào);男褲銷售額占比超過(guò)15%且以休閑或商務爲核心産品的男褲品牌，九牧王位列男褲銷售量前三;于2020年8月完成(chéng)調研。)的新品牌戰略浮出水面(miàn)。九牧王在設計研發(fā)、面(miàn)料遴選和品牌營銷三方面(miàn)布局。已與國(guó)際先鋒設計師及國(guó)際知名面(miàn)料供應商簽約，對(duì)品牌叠代深度提升，并通過(guò)華途傳媒投放戶外廣告的大手筆，深度觸達用戶心智。 九牧王在濟南銀座商城戶外了的的投放更加證明了“全球銷量領先的男褲專家”。濟南銀座商城戶外LED屏位于主幹道(dào)泺源大街銀座商城牆體，是山東銀座集團旗艦商城，也是銀座商城唯一一座以高端奢侈品爲定位的SHOPPINGMALL。濟南銀座購物廣場是濟南較早集購物、娛樂、餐飲于一體的綜合類高端購物廣場，媒體位于66号銀座商城，于佛山街交彙處東南角，影像逼真。此次銀座商城戶外LED屏經(jīng)改造升級後(hòu)，光色純正、柔和、無眩光，滿足商業用的高視覺品質的要求。
作爲戶外傳媒的廣告載體，濟南銀座商城戶外LED大屏面(miàn)積大，畫質清晰、色彩絢麗、能(néng)夠帶給人強烈的視覺沖擊，很容易吸引觀衆的眼球，更有利于LED大屏媒體的信息有效傳遞及理解，加上受衆覆蓋面(miàn)廣的特點，能(néng)夠實現很高的達到率。
（九牧王投放“旗艦商屏”山東銀座商城旗艦店戶外LED屏廣告）
受新冠疫情影響，國(guó)内的男裝市場銷量一路下滑，服裝市場一度陷入低迷，但九牧王卻逆勢展開(kāi)一系列高端操作，或爲國(guó)産男裝市場發(fā)展提供指引。
企查查數據顯示，目前我國(guó)共有9.1萬家男裝相關企業，2019年，行業新注冊企業1.5萬家，同比下降9.4%。男裝市場銷量的下滑并不奇怪，貿易摩擦與消費情緒低落對(duì)于整個服裝行業都(dōu)是沉重的打擊。13876家規模以上服裝企業虧損企業戶數2225家，虧損面(miàn)達16.03%。服裝銷量在今年仍未見好(hǎo)轉，2020新冠疫情的到來進(jìn)一步打擊了服裝行業的發(fā)展，大有雪上加霜之勢。今年上半年男裝企業共新注冊6128家，同比下降20.7%。而95%的男裝相關企業注冊資本甚至低于100萬元。注冊資本在500萬以上的企業隻有523家。
根據1990至2019年的銷售數據統計，九牧王男褲累計銷售1億條，在2019年更是創下了“每7秒賣出一條”，終獲得權威專業數據機構的認可，赢得“全球銷量領先”的市場地位。市場環境的低迷并不能(néng)阻止九牧王的強勢崛起(qǐ)，九牧王的行業榜首的業績就(jiù)說明這(zhè)一點。這(zhè)說明市場下行的情況下仍有品牌能(néng)夠突破重圍，逆襲生長(cháng)。
中國(guó)男士越來越關注穿搭風格與最新潮流，更重視服裝對(duì)于個性與精神面(miàn)貌的展現。調查表明，中國(guó)男士相比以前，更願意在打扮上花錢，對(duì)于外表的金錢投入在逐年遞增。消費者對(duì)于服裝需求的變化也在反逼著(zhe)男裝市場做出實質性改變：品牌商們應該意識到，傳統行業的紅利期早已過(guò)去，個性化定制將(jiāng)是未來男裝市場的發(fā)展方向(xiàng)。男人們更挑衣服品牌了。而當一個行業的需求層次提高，競争就(jiù)會(huì)變得異常激烈時。這(zhè)代表著(zhe)整個男裝市場將(jiāng)迎來新一輪的洗牌。畢竟市場永遠會(huì)自發(fā)選擇更優的品牌，優質資源自然會(huì)向(xiàng)效益更高的品牌傾斜，所有對(duì)于市場發(fā)展不利的條件，比如疫情或其他下行因素，都(dōu)隻是加快了市場更新叠代的進(jìn)程。中國(guó)男裝品牌市場必然更加像冰火兩(liǎng)重天的方向(xiàng)發(fā)展。
但男裝市場的不景氣并不能(néng)完全歸結于外部環境不佳，企業内因也有一定責任。市場上95%的男裝企業隻是代工企業。一些貌似擁有品牌的企業，在市場活躍若幹年後(hòu)卻還(hái)沒(méi)有設計出一款适合中國(guó)人體型的衣服。而國(guó)内知名的男裝品牌不專注技術與态度，卻大打價格戰，以低價取代品質的戰略瘋狂搶奪市場份額，完全忽略了品牌建設的關鍵：技術與态度。
九牧王的出現打破了男裝市場的發(fā)展怪圈，爲整個男裝行業樹立起(qǐ)了一個有态度、有技術的品牌形象，提供了品牌建設的方向(xiàng)。
自1989年誕生以來，九牧王從18台縫紉機起(qǐ)家，在31年的時間裡(lǐ)始終深耕男褲一項單品。單是這(zhè)種(zhǒng)專注的态度在國(guó)内市場已經(jīng)鳳毛麟角。九牧王還(hái)有值得關注的另外一點，九牧王的崛起(qǐ)并不是突然發(fā)生的，九牧王的銷售量常年位于市場前列，多年排名第一。如今引領世界男裝品牌市場，有著(zhe)夯實的基礎。而做到這(zhè)一點，不得不提九牧王將(jiāng)技術研發(fā)融入堅定的時尚态度中。
九牧王全球銷量領先的龍頭地位與其早期高瞻遠矚的國(guó)際化視野密不可分。2006年九牧王就(jiù)開(kāi)始從世界各個國(guó)家一流的面(miàn)料供應商采購面(miàn)料，2008年九牧王的産品都(dōu)要經(jīng)過(guò)“360°動靜态視覺測試”、“-8℃ -160℃高低溫柔軟抗皺處理”、“26項理化檢測”等等。九牧王對(duì)于技術與态度的堅持，終會(huì)在細微處影響著(zhe)用戶的消費選擇，培養起(qǐ)用戶的品牌忠誠度，爲九牧王赢得更大的市場。品牌戰略的成(chéng)功使九牧王更加堅定了以品質立足市場的決心：擺脫低價促銷以品質立市，以面(miàn)料、版型、款式和工藝等全領域以打造全球最好(hǎo)的褲子爲使命，依托科學(xué)數據研究服務于匠心創造。
九牧王堅守做好(hǎo)男褲的初心，以行動代替口号，于細節彰顯品質。九牧王在經(jīng)營中積累了1200萬人體數據，堅守23000針、108道(dào)工序、30位次熨燙和24項人工檢驗的精工要求。比如九牧王褲子上的所有紐扣均采用專機模仿手工纏線，使鈕口距離布面(miàn)一定高度，在扣好(hǎo)後(hòu)不會(huì)出現凹陷不平現象，保證褲子每一細節的完美。
有人會(huì)認爲這(zhè)樣(yàng)的做法費力不讨好(hǎo)，沒(méi)有消費者會(huì)關注這(zhè)些細微的差異，但其實，決定成(chéng)敗的恰好(hǎo)是細節。
我們知道(dào)品牌有四種(zhǒng)境界。即物理世界、認知世界、思想世界和精神世界。
我國(guó)大部分代工廠的品牌建設隻停留在物理世界層面(miàn)，在這(zhè)些代工廠眼裡(lǐ)，隻要滿足生産标準的衣服就(jiù)算是成(chéng)功的。部分傳統品牌依靠價值戰略、傳播戰略和認知戰略的設計，在市場和用戶中建立一定的認知。但要成(chéng)爲全球性的品牌僅僅做到這(zhè)些仍然不夠，還(hái)必須延伸至思想世界和精神世界，與用戶的精神、思想訴求形成(chéng)默契，爲某一核心圈層的用戶思想與精神代言。蘋果在這(zhè)一方面(miàn)就(jiù)做得很好(hǎo)，蘋果通過(guò)營銷培養起(qǐ)用戶的忠誠，在用戶中形成(chéng)對(duì)于品牌的“宗教”崇拜。用戶對(duì)于蘋果的熱愛，除了對(duì)于産品品質的信賴之外，還(hái)因爲品牌表達了他們的個性訴求。
九牧王對(duì)品牌境界的認知很早就(jiù)超過(guò)了國(guó)内多數在中國(guó)市場形成(chéng)了強大的品牌認知，也更爲行業輸出了标準，構築行業思想。但九牧王對(duì)于品牌的構建不局限于此，九牧王很早就(jiù)擁有了進(jìn)軍世界的野心。九牧王商标JOE|ONE(ONE，就(jiù)是第一)，而中文九牧王也暗含“牧天下九州”的雄心。不想當元帥的士兵不可能(néng)成(chéng)爲元帥。九牧王有雄心就(jiù)會(huì)爲雄心堅持使命。所以九牧王可以“火燒次品褲”，堅持品質第一，堅持“以消費者爲導向(xiàng)”的品牌訴求理念。
九牧王的堅持也恰好(hǎo)迎來新一代男裝消費者的消費訴求變化。這(zhè)一代年輕消費者更熱衷于支持國(guó)潮，不再對(duì)外國(guó)品牌趨之若鹜，他們更關注品牌背後(hòu)的精神訴求表達。九牧王“牧天下”的背後(hòu)延伸出的是天地從容的人生态度。即能(néng)在現代社會(huì)的紛繁庸擾中從容應對(duì)的态度。九牧王的品牌精神恰好(hǎo)迎合了新一代年輕人的個性訴求。九牧王隻有滿足當代消費者對(duì)于産品品質和精神生活的追求，才能(néng)更好(hǎo)地穩固市場，逐步擴大其國(guó)際影響力，真正成(chéng)爲全球褲王。
這(zhè)幾年，國(guó)潮品牌發(fā)展迅速，國(guó)際影響力不斷擴大，但離真正的國(guó)際品牌還(hái)有一定距離。九牧王嘗試與國(guó)際接軌，努力做到品牌的轉型升。比如與法國(guó)新銳設計天才、前傑尼亞設計師Louis-Gabriel Nouchi完成(chéng)簽約。而這(zhè)也意味著(zhe)九牧王會(huì)跳出傳統中年男性審美情趣的窠臼，爲主流人群提供更爲年輕時尚的設計。在面(miàn)料遴選上，則與曾服務于Zegna、Armani、Hugo Boss、Gucci、Burberry、Chanel等國(guó)際大牌的五大國(guó)際知名面(miàn)料供應商建立合作。九牧王打出“全球銷量領先的男褲專家”的新品牌戰略，不僅是宣傳自身的市場地位，更是要全面(miàn)提升品質，服務具有全球時尚理念追求的新主流人群，以強化全球性男裝品牌的認知。
總的來看，九牧王希望通過(guò)新工藝、時尚設計和奢侈面(miàn)料的加入，改變消費者對(duì)于男裝呆闆，質感不足的刻闆印象，轉變消費者的購物體驗，建立兼備時尚與品質的男褲品牌。由此可以看出，九牧王的主要消費群體是關注時尚的年輕都(dōu)市男性。
（九牧王投放“旗艦商屏”山東銀座商城旗艦店戶外LED屏廣告）
再好(hǎo)的産品也必須通過(guò)營銷才能(néng)占領用戶心智，品牌營銷對(duì)于品牌建設的重要性不言而喻，年輕時尚的品牌隻有通過(guò)高頻的觸達才能(néng)深入人心。因爲營銷不當造成(chéng)的品牌口碑下滑十分常見。九牧王就(jiù)面(miàn)臨著(zhe)這(zhè)樣(yàng)的營銷難題：怎樣(yàng)才能(néng)精準定位對(duì)時尚和品質都(dōu)有要求的目标群體呢?因爲所有的營銷都(dōu)是違反人性的，沒(méi)人會(huì)主動接受廣告，尤其是在廣告滿天飛的互聯網時代，廣告已經(jīng)成(chéng)爲了很多人的精神污染。對(duì)于廣告，用戶隻想毫不留情地屏蔽。而在一衆廣告場景中，唯有分衆能(néng)做到每天覆蓋3億城市主流消費群，在幾十萬棟社區公寓、寫字樓中，在消費者每天必經(jīng)的電梯空間中形成(chéng)了高頻強制性的收視。
全球知名研究機構益普索調研的中國(guó)前十大印象最深刻的品牌廣告語中有八條來自于電梯沒(méi)填電梯媒體。對(duì)于九牧王來說，分衆電梯媒體滲透進(jìn)城市主流中高端人群必經(jīng)的公寓樓、辦公樓、電影院等生活場景中因此能(néng)實現對(duì)白領、金領等主流風向(xiàng)标人群的集中影響。這(zhè)些人群是品牌效應與口碑傳播的主力，因爲這(zhè)類人對(duì)時尚設計和産品工藝的關注度更高，他們對(duì)于品牌的認可更具信服力，口碑示範效應更加強大，他們的消費态度更容易向(xiàng)其他階層滲透，引領其他階層的消費方向(xiàng)，推動了九牧王的品牌造勢。除了九牧王外，波司登和餓了麼(me)都(dōu)與分衆傳媒達成(chéng)過(guò)良好(hǎo)合作，成(chéng)功引爆品牌。因此在“全球銷量領先的男褲專家”的新品牌戰略中還(hái)加載了億元投放分衆一環。
說到底，九牧王的新戰略還(hái)是以滿足中國(guó)乃至國(guó)際消費者日漸增長(cháng)的時尚需求爲核心。隻不過(guò)更堅定的時尚态度，更好(hǎo)的技藝與更好(hǎo)的觸達才能(néng)實現滿足消費需求。萬變不離其法，中國(guó)男裝品牌産業逆勢反彈的路徑沒(méi)有捷徑。
